Чубукова Лариса Викторовна 
 к.э.н., доцент кафедры «Экономика и менеджмент» ГИЭИ 
Е-mail: larisa_chubukova@mail.ru

Автор статьи определяет имидж работодателя как целостное устойчивое представление трудоустроенных и потенциальных работников об организации как месте применения своих способностей к труду.

В современных условиях положительный имидж организации как работодателя может обеспечить компании следующие преимущества:

• сокращение временных и финансовых затрат организации на поиск персонала: при прочих равных условиях потенциальные работники с большим желанием откликаются на вакансии привлекательных компаний, при этом могут иметь место ситуации заблаговременного оставления резюме на случай открытия вакансии;
• привлечение работников более высокой квалификации: при наличии большого числа поступающих резюме компания может выбрать кандидатов, обладающих более высоким уровнем квалификации;
• повышение эффективности труда: работники с большим вовлечением и отдачей будут трудиться в компании, к которой они хорошо относятся;
• повышение дисциплины труда: благоприятное отношение к организации препятствует совершению работниками хищения, мошенничества, иных дисциплинарных проступков;
• снижение текучести кадров: положительный имидж организации может удерживать работников от перехода в другие компании, закрепляя их положение в определенной организации;
• экономия на оплате труда: в ряде случаев люди готовы работать за меньшие деньги в привлекательной компании, нежели получать более высокую заработную плату в компании, которую они недолюбливают.

При этом негативный имидж влечет противоположные последствия: усложняет процедуру поиска и найма сотрудников, удержания работников в организации, необходимость предложения более высокой заработной платы и т.д. При этом люди достаточно активно делятся информацией об организациях с неблаговидным имиджем, существуют даже так называемые черные списки на сайтах, где сотрудники делятся своим мнением о нынешних и бывших работодателях.

Представление о компании складывается на основе информационных поток внутри организации (совещания, корпоративная пресса, Интернет-сайт компании и т.д.) и информации, поступающей из внешних источников (средства массовой информации, объявления о вакансии, интервью с кадровыми службами или агентствами, годовые отчеты компании и др.).

Таким образом, любая организация обладает имиджем. Однако, важно, чтобы ее имидж  был положительным. Для того, что сформировать положительный имидж, организация должна прилагать к этому специальные усилия и контролировать данные процессы. Управление имиджем следует рассматривать как важную функцию организации. В противном случае имидж компании все равно сформируется, но он может быть далеким от идеального.

Автор статьи определяет понятие «управление имиджем» как процесс, включающий последовательность действий по созданию, поддержанию и (или) изменению устойчивого представления об организации. Процесс управления имиджем организации как работодателя, по мнению автора, должен включать в себя действия, описанные ниже.

 Первым шагом является определение характеристик организации, которые формируют ее имидж. При этом совокупность данных характеристик не является заранее определенной, поскольку:

• имидж работодателя складывается из различных характеристик для рабочих, специалистов, руководителей: для рабочих главными составляющими работы являются материальные стимулы, для специалистов и руководителей большее значение приобретают нематериальные составляющие;
• характеристики имиджа работодателя варьируются в различных отраслях и сферах производства: например, для банковского сектора важными будут работа по западным стандартам, наличие иностранных акционеров, прозрачность и надежность банка, для промышленных предприятий важными чертами будут являться степень модернизации, автоматизации, инновативности организации и т.п. [3];
• составные элементы имиджа организации могут различаться в зависимости от ее месторасположения: каждый регион представляет собой индивидуальную единицу сосредоточения трудовых ресурсов со своими региональными особенностями, например, в крупных городах работники имеют более высокие ожидания в отношении работодателей по сравнению с работниками сельской местности;
• характеристики имиджа также связаны с формой собственности организации: от государственных компаний работники изначально ожидают более высокой стабильности, прозрачности в расчетах, нежели от частных организаций;
• необходимо иметь в виду, что составляющие имиджа могут изменяться с течением времени: в последнее время все больше работников отдают предпочтение социально ответственным компаниям, в то время как еще десятилетие назад данный фактор вообще не назывался в качестве основного.

Таким образом, первоначально необходимо определить составляющие имиджа для организации определенной отрасли, формы собственности, местоположения для различных групп работников применительно к конкретному промежутку времени.  Для этого можно использовать стандартные процедуры сбора информации (опросы, фокус-группы и др.). На основе анализа установок, ожиданий, ценностей в отношении работодателя выявляются те элементы, посредством которых субъект воспринимает и оценивает организацию.

Наиболее распространенными элементами имиджа работодателя на Западе являются следующие:  удовольствие от работы, возможности для обучения и развития, атмосфера в коллективе, логичность бизнес-процессов, ответственное ведение бизнеса, работа в команде, график работы, международные связи, соблюдение техники безопасности, местоположение, возрастной состав, размер компании, известность компании, исследовательская деятельность и другие [2].

Всероссийский центр изучения общественного мнения путем проведения социологического опроса в 2007 году определил наиболее часто называемые характеристики идеального работодателя в России, к ним были отнесены по мере убывания их значимости: финансовая устойчивость, отсутствие скандалов, полезность деятельности обществу, влияние на экологию, известность продукции, услуг, репутация руководителя, принадлежность к определенной отрасли, длительность существования, форма собственности, участие в благотворительных и социальных программах, общая известность компании, страна происхождения, размер, близость к власти, привлекательной фирменной символики [4]. Названные характеристики могут быть использованы для определения элементов имиджа конкретной организации.

При этом следует иметь в виду, что значимость отдельных характеристик может различаться: какие-то факторы будут являться более важными, какие-то будут обладать меньшей ценностью для работника. Следовательно, для эффективного управления имиджем важно определить весомость элементов имиджа организации. Для этого могут быть также использованы классические инструменты маркетинговых исследований.

Вторым этапом процесса управления имиджем организации является оценка существующего имиджа и выявление проблемных областей. После того, как имеется список характеристик, посредством которых работники (соискатели) оценивают работодателя, необходимо оценить, насколько компания соответствует предъявляемым требованиям. Особенно важно, определить те характеристики, которые являются наиболее важными и вызывают у респондентов низкие оценки. Данные области следует считать проблемными.

Далее компания должна сформулировать для себя целевую концепцию имиджа, то есть определить некоторые базовые характеристики, которым она будет стремиться соответствовать. Безусловно, имиджевая концепция должна включать элементы имиджа, называемые работниками (соискателями) как наиболее важные, но, с другой стороны, опираться на те ресурсы, которыми компания реально располагает.

Например, компания McDonald's позиционирует себя как крупнейшего работодателя для молодежи, предлагающего гибкое расписание, стабильную зарплату и возможность карьерного роста [5], а компания Procter&Gamble заявляет о себе как об успешной компании, заботливом работодателе, «бизнес-школе», предоставляющей уникальные возможности для профессионального развития и роста (лозунг кадровой политики: «Get your Talent to the TOP…») [6].

После чего организация разрабатывает комплекс мероприятий, способствующий реализации выработанной концепции. Мероприятия должны быть направлены на поддержание положительных аспектов имиджа организации (если таковые имеются) и на развитие тех областей имиджа, которые были оценены как проблемные. При этом следует иметь в виду, что комплекс мероприятий может включать в себя действия, направленные на изменения в практике деятельности компании (участие в благотворительной программе и т.п.), так и действия, связанные с изменением информационного содержания о компании (распространение информации о факте участия в благотворительной программе и т.д.).

Наиболее распространенными действиями в области улучшения имиджа являются:

• обеспечение гигиенических факторов труда (теплые помещения, освещение, минимально необходимая техника и т.д.);
• ответственное поведение руководителя организации;
• соблюдение трудового законодательства;
• предоставление работникам возможности для обучения, развития;
• донесение до работников информации о целях, задачах, проблемах, результатах деятельности компании;
• справедливое увольнение, расставание с работником;
• расширенное медицинское страхование;
• помощь в разрешении личных проблем (жилье, обучение и т.д.);
• эффективная и привлекательная реклама вакансий;
• разработка и использование фирменного стиля;
• поздравление работников с основными праздниками и др.

В качестве информационных каналов могут быть задействованы: внутренние информационные доски, корпоративная газета, Интернет-сайт, донесение информации до работников на совещаниях, встречах с руководителем,  размещение информации в СМИ. Все это помогает сотрудникам больше знать друг о друге, о важных событиях, происходящих в компании, о серьезных профессиональных свершениях, что помогает чувствовать причастность к общему делу и к большой слаженной команде.

Завершающий этапом циклического процесса управления имиджем является контроль за реализацией запланированных мероприятий и оценка достижения поставленной цели. Оценка имиджа после проведенных корректирующих мероприятий может быть проведена путем маркетинговых исследований, а также косвенно через отзывы соискателей при подборе новых сотрудников, количество откликов на объявление о найме, дискуссии между специалистами в рамках профессиональных сообществ, в частности, профессиональных интернет-форумах, результаты работы кадровых агентств, которые в процессе подбора кандидатов отслеживают отказы и причины этих отказов со стороны соискателей [1].

Вопросами управления имиджа организации как работодателя должны заниматься маркетинговые службы (в части проведения исследований, разработки концепции имиджа), кадровые службы (реализация мероприятий для улучшения имиджа) и руководство компании (координация и контроль выполнения задач).

При этом также следует осознавать, что работа над имиджем должна вестись на постоянной основе, а не носить разовый или эпизодический характер, создавая для компании конкурентное преимущество на долгосрочную перспективу.

Список использованных источников:

1. Алексеева Л. Как привлечь персонал. Рекомендации по созданию делового имиджа организации // Кадровик. Кадровый менеджмент. – 2007. – №7.
2. Мурашов М. Имидж – все! // Кадровый менеджмент. – 2005. – № 3.
3.  Рейтинги и особенности репутации компаний в отдельных отраслях // Эксперт.– 2003. – №38.
4. http://www.hr-research.wciom.ru/– сайт Всероссийского центра изучения общественного мнения.
5. http://www.mcdonalds.ru/– сайт компании Макдоналдс в России. 
   6. http://www.procterandgamble.ru/career/